Jedna od brojnih definicija kaže da su odnosi s javnošću znanost koja analizira trendove, predviđa njihove posljedice, savjetuje organizacijskim vođama i provodi planirane programe akcija sa svrhom da služe organizacijskom i javnom interesu.

Praktičari odnosa s javnošću planiraju, uspostavljaju i održavaju dobro ime i međusobno razumijevanje između organizacije i njenih javnosti. (Meksička povelja, First World Forum of Public Relations, Mexico City, 1978)

Pojednostavljeno gledano, odnose s javnošću poimamo kao splet aktivnosti koje sve sudionike u brojnim komunikacijskim kanalima "tjera" na međusobno razumijevanje, bez obzira na činjenicu što ih često vežu različiti interesi.

Ako imamo na umu da odnosi s javnošću usmjeravaju promjene mišljenja, stavova, odnosa, ciljeva, proizvoda, država, tvrtki, ustanova i pojedinaca - bez obzira na to u kakvoj ulozi pojedinac nastupa i kakva su uzajamna očekivanja s okolinom – s razlogom se pitamo kakve indirektne posljedice snose na nj umreženi odnosi marketinga, sektori oglašavanja, dizajna, direktne prodaje i slično.

Stoga se u literaturi često navodi kao nesporna činjenica da se odnosa s javnošću subjekti u društvu prihvaćaju sistematično i planirano, ili drugim riječima, PR je djelatnost kojom se bavi odgovorno i odgovorno upravlja komunikacijama.

Odgovornost se tako vidi u odgovornom postupanju, osobito prema zaposlenima pomoću kojih dominira značaj samoga PR-a, tržišta na kojem organizacije nastupaju sa svojim proizvodima, vlasnika kapitala kojim upravlja, prirodne okoline na koju utječe svojim djelovanjem i posljednje, no ne i najmanje važno, prema društvu koje daje dozvolu za djelovanje odnosa s javnošću.

Povećan profit i ugled, što tu dozvolu ne iskorištavaju na štetu društva, za organizaciju je dodatna nagrada koju PR pridonosi.

No, je li to i u hrvatskoj praksi tako "idilično" s obzirom na spoznaju da su odnosi s javnošću zadnji stupanj razvoja marketinške misli, barem po tome što sve obuhvaća marketing, tj. čime se bavi (Philip Kotler).

Valja napomenuti, govorim iz osobnog iskustva, da mnogi vodeći gospodarski subjekti u RH još uvijek ne shvaćaju koncepciju marketinga, njegove ideje, razvoj i djelokrug.

Naime, u periodu od 1995. do 2000. godine radio sam na mjestu stalnog novinara unutarnje politike i gospodarstva za tjednik Obzor i Večernji list. Od 2000. godine pa sve do danas vodim tvrtku koja se bavi poslovnim savjetovanjem – edukacijama na području financijskog ulaganja, znanjem i vještinama iz domene retorike, upravljanja ljudskim resursima i javnog govorništva.

Sve ovo navodim kako bih mogao eksplicitnije dati sliku nemoći hrvatskog gospodarstva u prihvaćanju (i nagrađivanju) odnosa s javnošću.

I dan - danas mnoge tvrtke u Hrvatskoj, na žalost, PR poimaju kao sekundarnu djelatnost koju mahom obavljaju niže rangirani menadžeri uz pomoć tajnice (koja je najčešće samo support menadžerima u prikupljanju, slaganju i objavljivanju informativnog materijala).

Identičan problem možemo uvidjeti i u djelokrugu marketinga gdje istu funkciju obavlja direktor prodaje ili jedan od članova uprave (primjer: Raiffesien stambena štedionica, Allianz osiguranje…)

U Hrvatskoj još uvijek nije stvorena zdrava poduzetnička klima koja bi omogućila da se odnosi s javnošću svrstaju u proces dostavljanja informacija medijima, koji nije kontroliran, uključivanje u šira područja kao što su javna pitanja, promocija proizvoda i događanja te utjecanje na javno mnijenje.

Odnosi s javnošću mogu ići toliko daleko da iznimno kvalitetno obavljaju svojevrsna poslovna lobiranja, puno šireg i značajnijeg spektra nego što to do sada imaju.

Posao menadžera publiciteta je zaslužiti medijsku pokrivenost dobavljanjem informacija koje su činjenične, zanimljive, pravovremene i posebice vrijedne objave, kako bi novinari vjerovali da je dotični materijal od interesa široj publici.

Publicitet nije oglašavanje, budući da se ne plaća vrijeme niti prostor. Može imati puno snažniji utisak od oglašavanja, budući da prenosi poruku implicirane podrške medija koji prenosi priču.