Tvrtke se moraju okrenuti konsolidaciji tržišta

Budući da je ekonomska kriza ponajprije kriza prihoda i marži, a ne troškova, bitno je obraniti svoje cjenovne razine na najbolji mogući način

Posljednjih osamnaest mjeseci kriza drugorazrednih hipotekarnih kredita razvila se u najozbiljniju krizu nakon velike gospodarske krize iz tridesetih godina prošlog stoljeća. Krajem 2008. nije bilo jasno koliko će teško kriza pogoditi pojedine industrije i kako će pojedine države reagirati. No bilo je jasno da će trajanje i intenzitet krize ovisiti o ponovnom funkcioniranju financijskih tržišta, učinkovitim intervencijama vlade, posebno olakšicama za građane i tvrtke, i restrukturiranju javnih tvrtki i javne uprave. Hoće li se ekonomska kriza još pogoršati? Koliko će još trajati? Kako menadžeri mogu pripremiti tvrtke na još zahtjevnija vremena koja slijede? To su samo neka od pitanja koja se i dalje postavljaju u poslovnim i akademskim krugovima. Menadžeri hrvatskih, ali i europskih tvrtki, uhvaćeni su nespremni u naletu krize i njezinoj širini. Činjenica da je industrija u većini europskih zemalja uživala samo pozitivan rast u godinama prije krize pridonijela je krivoj procjeni jačine udara. Savjetodavna kuća Roland Berger Strategy Consultants provela je istraživanje o trendovima na području restrukturiranja u Hrvatskoj treći put zaredom. Cilj istraživanja bio je doznati koliko je i kako gospodarska kriza utjecala na domaće tvrtke te gdje menadžment vidi svoje prilike za rast. Prema rezultatima studije, tvrtke u Hrvatskoj osjećaju krizu od četvrtog tromjesečja 2008. godine, no ne postoji jasno mišljenje kada bi kriza mogla dosegnuti vrhunac.

Obuhvaćeno 400 tvrtki
Istraživanje je obuhvatilo menadžere četrdesetak tvrtki iz trinaest različitih industrija u Hrvatskoj, a prema njihovu mišljenju situacija će se još pogoršati te će se kriza protegnuti u 2010., pa čak i u 2011. godini. Više od 30% menadžera očekuje početak oporavka od trećeg tromjesečja 2010., a 31% tek od 2011. godine. Isto istraživanje je provedeno, peti put zaredom, i na globalnoj razini te je obuhvatilo 400 tvrtki iz raznih industrija diljem svijeta. Globalni rezultati ukazuju na pesimističnije raspoloženje domaćih menadžera od kolega iz američkih i azijskih gospodarstava koji početak oporavka očekuju krajem 2009. godine. U Hrvatskoj je kriza najviše utjecala na smanjenje investicija i pad prodaje te je pogoršala naplatu potraživanja. Kriza je najsnažnije pogodila građevinsku industriju, financijski sektor i trgovinu, kako u Hrvatskoj, tako i na globalnoj razini, te se kod tih industrija očekuje spor i težak oporavak. Gotovo u svim regijama najbolje šanse za oporavak imaju farmaceutska industrija i sektor zdravstva. Zbog globalne nestašice kredita i u Hrvatskoj i na globalnoj razini sve su veći problem poteškoće pri dobivanju kredita zbog pogoršanja kreditnih uvjeta i skraćivanja kreditnih linija. Tako je čak 96% ispitanika istaknulo kako su kreditni uvjeti postali nepovoljniji. U ovakvim vremenima tvrtke se u najvećoj mjeri okreću aktivnostima rezanja troškova. Takva je situacija i u Hrvatskoj gdje menadžeri planiraju smanjiti troškove zaposlenika, ukinuti ili smanjiti investicije te ukinuti proizvodne pogone. Takve su aktivnosti naravno nužne, što potvrđuju i činjenice da je između 46% i 63% menadžera u Hrvatskoj već implementiralo odluke koje se odnose na smanjenje troškova, a da se val otpuštanja u Zapadnoj Europi tek očekuje. No uz smanjenje troškova i strateško repozicioniranje je jednako važno i nužno u kriznim vremenima. Da bi se osiguralo preživljavanje u krizi, kratkoročni fokus mora biti na osiguranju likvidnosti tvrtke. Hrvatske tvrtke moraju iskoristiti sve raspoložive poluge za poboljšanje likvidnosti, što uključuje poboljšanje radnoga kapitala u smislu striktnog upravljanja potraživanjima i smanjenjem zaliha, optimizaciju i smanjenje investicija te provođenje aktivnosti vezanih uz rezanje troškova. Obećavajući je rezultat studije da hrvatske tvrtke sve više pozornosti pridaju poboljšanom upravljanju likvidnosti, što u prošlosti nije bilo praksa.

Bezbrižno širenje
Aktivnosti restrukturiranja je potrebno provoditi snažno i odlučno strukturalnim i operativnim mjerama. Optimizacija korporativnih financija, nabave i proizvodnje su ključne aktivnosti restrukturiranja. Budući da je ekonomska kriza ponajprije kriza prihoda i marži, a ne troškova, bitno je obraniti svoje cjenovne razine na najbolji mogući način. Drastičnim smanjenjem cijena tvrtke mogu prouzročiti dugoročan pad profitabilnosti i poslati krivu poruku ključnim klijentima i partnerima. Iako vrhunac krize tek predstoji, a operativni financijski problemi u Hrvatskoj su izraženiji nego u ostalim europskim državama, kriza pruža i mogućnosti za novo strateško pozicioniranje tvrtke, razvijanje scenarija za rast u razdoblju nakon krize i povoljne akvizicije. Kvalitetan program restrukturiranja rezultira pročišćavanjem portfelja tvrtke, fokusom na glavnu kompetenciju i konsolidacijom tržišta. Fokusiranje na glavnu djelatnost i konsolidacija tržišta u Hrvatskoj igraju važniju ulogu nego u ostalim ispitanim regijama, što je posljedica rasta koji je regija srednje i istočne Europe iskusila posljednjih godina. Zaključno se može reći da razdoblje bezbrižnog širenja na nova tržišta i kupce pripada prošlosti, a tvrtke se moraju okrenuti konsolidaciji tržišta, ostvarivanju profitabilnosti i provođenju kvalitetne strategije internacionalizacije.

Izvor: www.poslovni.hr