Zarina usmena predaja ispada iz svake paštete

 Hrvatsku šoping-scenu potresao je događaj tektonskih razmjera: stigla je Zara. To se ne izgovara glasno, s uskličnikom, ne unosite se ljudima u lice kad to govorite. Samo diskretno namignete, sugovornika značajno pogledate, mudro nagnete glavu, kao da znate o čemu govorite. Nema potrebe za uzbuđenjem. Samo za laganim nervoznim leptirićima u želucu. Jer ipak - hej! - Zara je stigla. Nije to mala stvar. To je ipak Zara. Kao da nije dovoljno to jednom spomenuti, pa moramo opet: Zara. I dobro, za šoping-hodočasnike koji se klanjaju svakom modnom totemu ta činjenica znači da se najprije nakloni golemom natpisu na vanjskoj oplati monumentalnog Avenue Malla, a onda skrušeno stupi u carstvo "krpica". Atmosfera podsjeća na DM: na ženski hram u kojem se s negodovanjem frkne na zalutalog muškarca. A što zapravo Zaru čini tako posebnom? U prvom redu njezine "krpice" ne nose poznate manekenke niti njezine reklame pune modne časopise. Zapravo, dok ostalim proizvođačima odjeće na reklame odlazi 3,5 posto zarade, Zara u njih ulaže svega 0,3 posto zarađenog novca. Politika španjolskih vlasnika je da se Zara ne reklamira javno, već usmenom predajom. I sve bi to bilo u redu kad hrvatska čitateljska publika, od konzumenata dnevnih novina, preko ženskih časopisa do besplatnih kaslić-izdanja, ne bi ovih dana bila jednostavno zatrpana tekstovima o Zari. (Čemu se pridružuje i ovaj ovdje.) Da ne biste krivo shvatili, nisu to bili reklamni tekstovi, ma kakvi, daleko od toga. To su bili "dubinski", "analitički" članci u kojima se preispitivao "fenomen" jedne modne kuće koja ima tisuće dućana po svijetu i koja prodaje svakakvu robu. Što smo iz tih članaka saznali? Ništa posebno, osim što smo se nakon njih mogli bez problema pridružiti onoj sekti šoping-hodočasnika koji kao hipnotizirani hrle u zasad jedini Zarin dućan u Hrvatskoj. Nije li to super? Zara je uštedila lovu za reklamu. Novine su ostale bez oglasa. Čitatelji nisu morali panično okretati stranicu bježeći od još jedne u hrpi kričavih reklama. Umjesto toga Zara je dobila besplatnu, novinarsku, PR reklamu upakiranu u novinarski uradak. Bilo je to kao kad neka automobilska kuća neće platiti reklamu za novi model, već ga podari novinarima na probnu (višemjesečnu) vožnju i onda od njih očekuje da autoritetom znalca ishvale taj model u autoprilogu. Priznajte, više ćete vjerovati takvom "ozbiljnom" tekstu, nego blesavoj reklami. Jer taj tekst nije reklama. Barem ne bi trebao biti. I eto, u tome je uspjeh Zare. Zašto ulagati kad sve možete dobiti besplatno? Zašto se profanirati skupim oglasima kad možete zadržati svetačku nedodirljivost? I tko još vjeruje u tlapnje o usmenoj predaji kao najboljoj reklami? Pa Zara je preplavila novine i doslovno ispada iz svake paštete! Još samo jedan pamfletić u kulinarskom vodiču i mit će biti zacementiran.